漆叶青

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东阿阿胶渡劫:“小鲜肉”能否拯救“吹破的驴皮”?

其它
摩登2
漆叶青
2019-11-26 · 09:00
[ 摩登2导读 ] 十年增长后,东阿阿胶的神话已难继续。曾经带动整个阿胶产业繁荣的“价值回归”,如今却把东阿阿胶拖入“最困难的时刻”。
东阿阿胶 阿胶,东阿阿胶,茅台,价值回归,黄明昊,太平洋咖啡 图片来自“特定授权”

曾经带动整个阿胶产业繁荣的“价值回归”,如今却把东阿阿胶拖入“最困难的时刻”。眼下的东阿阿胶,请来黄明昊、做咖啡、铺网销、要下沉……但那些失去的消费者能回来吗?欢迎阅读《》


2008年6月,凭借211万美元的天价,号称“中国私募教父”的赵丹阳拍下了次年的巴菲特午餐。8个月后,同为东阿阿胶股东的赵丹阳去参加临时股东大会,会上他透露出一个消息:6月去美国和巴菲特共进午餐时,他想送点有中国传统特色的礼物。

后面的故事真假莫辨,但听上去又自然而然。时任东阿阿胶总经理的秦玉峰知道这件事情之后,特批了需要九天九夜、九十九道工序炼制的阿胶极品“九朝贡胶”——当时,普通老百姓在市面上是买不到这盒阿胶的。

4个月后,作为见面礼,与国酒茅台一起,东阿阿胶的九朝贡胶如期登上了巴菲特与赵丹阳的饭桌。

往后,这一细节被大肆渲染、广为议论,有人说赵丹阳是在向巴菲特荐股,有人说他是借机炒作自己操盘的股票。莫衷一是,不过有一点是肯定的,十年来,东阿阿胶凭借历年业绩的稳健增长,成了名副其实的“药中茅台”。

十年增长后,东阿阿胶的神话已难继续。继半年度业绩让人大跌眼镜后,三季度业绩延续了此前的颓势:营业收入9.4亿元,同比下降32.79%;归属上市公司股东净利润0.16亿元,同比下降95.61%;前三季营业总收入28.3亿元,与去年同期相比减少35.45%。

业绩汹涌下,人事变动也变得稀松平常。一周前,东阿阿胶董事长王春城提交了书面辞职报告,形形色色的解读扑面而来。这位向来低调的董事长,自2015年1月走马上任起鲜有其公开报道,最终却在其四年任期的尾声成了媒体报道的“香饽饽”。

“最困难的时刻”

长久以来,围绕东阿阿胶的争议有两个:一是驴皮到底有没有功效,二是提价策略还能持续多久。至今,医药界、学术界仍然对第一个问题争议颇大,至于第二个问题,提价能不能保业绩,市场已经给了定论。

6个月前,在东阿阿胶的2018年度股东大会上,秦玉峰说:“公司正面临十几年来最困难的时刻。”

2018年,东阿阿胶的业绩下滑之势就引起市场不小的震动。彼时,由于4月底发布的一季报业绩不及预期,5月2日开盘,东阿阿胶股价直奔跌停,截至当日收盘,逾2.3万手封单封死跌停,市值缩水38.52亿元。

进入2019年,东阿阿胶的业绩更是每况愈下。一季报,东阿阿胶的利润下跌35.48%,中报公司利润下跌77.62%,10月30日发布的三季报,又给市场投下了一枚重磅炸弹。

近5年东阿阿胶第三季度营收和净利润变化

财报显示,第三季度,东阿阿胶实现营业收入9.4亿元,同比减少32.79%;净利润1594万元,同比下降95.61%;扣非净利润为-457万元,同比下降101.41%;基本每股收益0.02元,同比下降95.57%。

一时间,东阿阿胶成了市场热议的焦点,驴皮吹破、跌落神坛、骑驴难下的言论也就此产生。

面对股价的大幅下滑,自今年5月开始,东阿阿胶开始积极回购股票,但收效甚微,更多机构还是选择了用脚投票。东方财富choice数据显示,东阿阿胶2019年三季度持股机构仅为13家,较2018年年报里的194家,锐减181家。

资本市场的汹涌也直接反应到销售端,经销商们很明显地感受到,阿胶卖不动了。

东阿阿胶总部所在地对面的阿胶街上,十几家阿胶零售店和药店一字排开,几乎所有阿胶产品目前都在打折出售,以红黑盒包装250克的东阿阿胶块为例,目前的标价是1499元,而实际出售价格在八九百元,相当于打了六折,但打折促销并没有带来预期中的销售火爆。

1700公里外的广州,同样规格的东阿阿胶块已在药店降至808元。药店负责人感慨,去年这个时候,他们还曾接到涨价通知,然而,往年提价待沽的阿胶今年即便打折也遇冷。

该药店负责人接受采访时表示:“打折促销除了是因为旺季来临准备冲销量,还有一个重要原因则是,经销商需要清库存。”

此前,秦玉峰在接待中金公司的座谈会上,也对此逻辑作出解释:“渠道原来靠囤货盈利,因为阿胶的保质期是5年,我们涨价经销商囤货,差价收益就很大。但现在外部环境发生了变化,价值回归走到了比较高的位置。”

“价值回归”双面性

东阿阿胶一直将提价称作“价值回归”,而这一提法正是出自秦玉峰。

这个土生土生的东阿人,16岁就进入东阿阿胶工作,历任科长、处长、厂长助理、副总经理、常务副总经理,负责过质量、研发、技改、采购供应、生产制造、市场营销等工作。

2006年,董事长刘维志、总经理章安退休,48岁的秦玉峰接过权力的交接棒。彼时经合资纳入华润体系的东阿阿胶,建厂已经50余年,上市也已10年,市场份额是行业第一。

不过,最初秦玉峰面对的局面却有些糟糕。

阿胶原料驴皮资源短缺、战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力……诸多问题一股脑全扑在了东阿阿胶上。更为致命的是,随着阿胶走向老龄化和低端化,阿胶整个品类都被边缘化了——当年,全国的阿胶企业从80年代的50多家骤减到只剩2家。

为此,秦玉峰请来了特劳特中国公司总经理邓德隆。其实,在那之前,邓德隆就去过东阿阿胶厂,他还记得当时自己所见的场景,工厂看上去非常破,门口挂着“打造亚洲补血第一品牌”的横幅——在当时的市场环境下,这口号多少有些“讽刺”。

在特劳特团队的协助下,东阿阿胶制定了新的战略规划,明确了聚焦阿胶主业、将阿胶从“补血”重新定位为“滋补”,启动价值回归工程,确立了东阿阿胶“单焦点、多品牌”的发展之路。

东阿阿胶三大策略

实际上,让秦玉峰发现阿胶的价值,是一桩偶然。那时候为了申报非物质文化遗产,秦玉峰他们整理了大量史料。他发现了一份有趣的资料。

“在明代,记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占销售额的1/20,推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银,折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

理论支撑有了,提价成了自然而然的行动。

2006年,上任没多久,秦玉峰就将阿胶块价格上调21%,此后几乎每年都会涨价,有些年份涨价不止一次。2010年,作为保健品的阿胶可以自主定价后,2011年东阿阿胶的提价幅度甚至达到60%。

据不完全统计,东阿阿胶在十年内涨价17次,每250克售价从2006年的25元涨到2019年的1499元,涨幅高达59倍。如今,“九朝贡胶”也会对外销售,只是每250克高达25999元的价格,令普通老百姓望尘莫及。

频繁提价,确实带来了营收和利润增长。根据东阿阿胶年报,2006年到2018年,其主营业务收入从10.69亿元增至73.38亿元,利润也从1.47亿元大幅增加到19.15亿元。

近5年东阿阿胶营业情况分析表

但影响也显而易见。提价对赌的是消费者的承受力,这意味着,每一次提价,东阿阿胶就要放弃一部分消费者给竞争对手;并且,市场的承受力并非永无边界,“价值回归”也终有一天到头。

眼下,东阿阿胶似乎已经走进这一死胡同,无限的拔高成了作茧自缚,曾经带动整个行业繁荣的“价值回归”战略,把东阿阿胶拖入“最困难的时刻”。

放下身段能赢吗?

现在,东阿阿胶正试图找回甚至撬动那些他们曾经不那么在意的消费者族群。

该公司一内部人士告诉摩登2大健康,目前东阿阿胶主要是两大变革思路,首先是,围绕阿胶这一品类,开发适合年轻人口味的产品,其次是拓展原有产品的销售渠道,实施“下沉渗透”,更加关注中低端市场。

久经酝酿,一个月前,东阿阿胶与太平洋咖啡联手推出的“咖啡如此多‘胶’”系列产品上线,仅需35元左右的价格,在西安、天津、广州、广州、西安、成都、无锡七个城市的太平洋咖啡指定门店内,消费者可以品尝一杯“阿胶味的咖啡”。

在感慨往常靠提价彰显高端身价的东阿阿胶也开始走平民路线之余,更加细致的人也许会发现,同属华润旗下的东阿阿胶与太平洋咖啡的联手,其实更像是两个“难兄难弟”的抱团取暖,一个是“价值回归”走到头,一个则是强者争霸间的夹缝求生。

除了“咖啡如此多‘胶’”系列产品,9月份,东阿阿胶还上线了全新品牌“真颜Chinelle”,推出了首款产品阿胶低聚肽精粹饮——“真颜小粉支”。这个主打网上销售的产品,摈弃了以往选取老艺术家作为代言人的套路,而选择了从《偶像练习生》出道的黄明昊。

在其官方微博上,那个曾经高大上的东阿阿胶化身成了一个颇接地气的狂热追星族,玩竞猜、晒订单、送人形立牌、包下高铁站和地铁站广告位……在这里,我们可以看到,这个67年的老字号品牌拼命挤入年轻人语境的决心。

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这波营销确实成功。在NANA(注:NANA是黄明昊粉丝的代号)的眼中,下单“真颜小粉支”已经不是一项单纯的购买行为,而是一场对“爱豆”影响力的维护之战。今年双11期间,首次“参赛”的“真颜小粉支”共销售11700盒,累计销售额约126万元。

不过,从评论和微博晒出的下单照片,这个号称要用“黑科技”俘获年轻人的“爱美之心”的产品,网罗的怕只是黄明昊的粉丝——年轻人里的极小部分。并且,在尝鲜、促销活动结束后,这些人能留下来吗?

因此,在依靠豪掷天价代言费给流量明星赢关注后,东阿阿胶面临的问题将是,如何把这些粉丝留存下来,同时去吸引这些粉丝之外的年轻人群体,否则,巨额代言费烧完后,公司最终也只会得不偿失。

至于拓展渠道、下沉市场,上述东阿阿胶内部人士则向摩登2大健康表示,以往东阿阿胶很多产品如阿胶块、阿胶浆主要依托药店、直营店卖货,现在,拼多多、淘宝旗舰店等渠道也都能买到这些产品。

4月底,东阿阿胶还曾与药师帮达成战略合作。后者是一家医药B2B第三方平台,旨在链接药品供应商(药企、医药公司)和药品终端(药店、诊所、卫生站),简单理解,药师帮就是药品的“淘宝”,只不过平台下游用户不是普通消费者,而是药店、诊所等小B用户。

在药师帮公开对外的宣传资料中,目前其覆盖的药店诊所等终端超过20万家。这其实也可视作东阿阿胶对下沉市场的提前布局。

对于上述整体战略定位的变化,有业内人士表示,东阿阿胶借此传递出两个重要信息:下沉农村、向中低端渗透,将每次东阿阿胶提价后流失的消费者从竞争对手中找补回来。

决心看似坚定,但数十年高高在上的品牌印象,已经在消费者心中根深蒂固,如今处在“最困难的时期”的东阿阿胶,能否真正找补回那些消费者,眼下我们无法得知。

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编辑:郭铭梓/杨旭然

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参与评论

  • 乔治(¬_¬)
  • 2019-11-26 · 11:44
  • 云南白药做牙膏的案例很经典

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